What Happens in Your Brain When You Make a Decision?

Resumo: Os pesquisadores examinam a neurociência por trás do motivo pelo qual tomamos certas decisões quando enfrentamos escolhas múltiplas.

Fonte: Lund University

Você corre para o supermercado; sua sogra vem jantar. Mas quais produtos vão parar na sua cesta de compras e por quê? Os pesquisadores já monitoraram os movimentos dos olhos para entender quais produtos o atraem em uma loja. Para chegar mais perto da verdade, eles agora querem usar novos modelos computacionais nos quais os processos cognitivos do cérebro também desempenham um papel importante.

Enquanto você está no corredor estreito de frente para uma prateleira com vários tipos de massa, você toma uma decisão e pega o fusilli na embalagem azul. Mas o que está por trás desse processo de tomada de decisão?

Nas últimas décadas, os pesquisadores começaram a olhar mais de perto para o que prestamos atenção ao tomar uma decisão. No entanto, grande parte da pesquisa não foi conduzida em ambientes naturais, mas em ambientes de laboratório. Se você puder escolher entre cinco barras de chocolate diferentes, qual você escolherá? O rastreamento do movimento dos olhos nos permitiu entender a atenção visual do consumidor, mas agora os pesquisadores querem obter ainda mais informações ao analisar também como os movimentos dos olhos estão ligados às nossas preferências e a forma como a memória está estruturada.

“Estamos interessados ​​em decisões reais, que se baseiam no que os próprios indivíduos desejam; interpretar esse tipo de dado de repente se torna uma questão completamente diferente, pois o bolo de chocolate que você considera o mais delicioso do mundo não é o melhor para outra pessoa. Na pesquisa, precisamos dar um passo para trás ”, diz Annika Wallin, professora associada de ciências cognitivas na Lund University, que há muito se interessa por como e por que os consumidores tomam suas decisões.

O que vai parar no carrinho de compras?

Por vários anos, Wallin e sua colega de pesquisa Kerstin Gidlöf, doutora em ciências cognitivas pela Lund University e especialista em comportamento do consumidor, investigaram como tomamos decisões em ambientes reais, especialmente em mercearias comuns.

Eles equiparam os clientes com óculos não particularmente lisonjeiros, que registram os movimentos dos olhos enquanto fazem suas compras normais. O que os clientes olharam e o que foi parar em seus carrinhos de compras?

O estudo examinou não apenas como os produtos eram exibidos nas prateleiras, sua cor ou formato, mas também as próprias preferências do cliente. Qual é o papel do preço na minha escolha de produtos? É importante para mim que o produto tenha baixo teor de açúcar ou seja originário de um determinado país?

Quando entramos no supermercado após um longo dia de trabalho, nossos passos são em grande parte regidos pelo propósito de nossa visita. Por mais que a loja tente capturar sua atenção com produtos atraentes ou grandes prateleiras cheias do mesmo tipo de mercadoria, isso concorre com nossa própria avaliação do produto.

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Annika Wallin, professora associada de ciências cognitivas, e Trond Tjöstheim, estudante de doutorado em ciências cognitivas, investigam com a ajuda de um novo modelo de cálculo para atenção e memória o que está por trás de nossas decisões em um supermercado comum. A imagem é de domínio público

A ampla prateleira de produtos de café e chá exibe um número incalculável de embalagens. Estou atraído pelo design elegante de um pacote de café, o caro chá orgânico do Sri Lanka ou a oferta especial de uma marca de café de Gävle?

Usando um modelo computacional de atenção e memória, os pesquisadores querem analisar em que medida a seleção de um produto corresponde à batalha entre fatores visuais externos e o que os próprios clientes consideram importantes.

Desenvolvimento de um modelo

A equipe de pesquisa também inclui Christian Balkenius, professor e pioneiro em ciências cognitivas, e Trond Tjöstheim, estudante de doutorado em ciências cognitivas, ambos na Lund University. Junto com Annika Wallin e Kerstin Gidlöf, eles usam um modelo que mostra como a cognição é organizada e como funcionam os processos de atenção e memória. Com financiamento da eSSENCE, uma das áreas de pesquisa estratégica da Lund University, os pesquisadores podem começar a examinar como desenvolver tecnicamente o modelo. O que acontece dentro do cérebro? Este trabalho requer um supercomputador e paciência.

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“De nossa pesquisa anterior, agora temos uma grande quantidade de dados e muitos componentes que podem ser combinados. Cada vez que você olha para algo na loja, temos um ponto de dados em nossos experimentos sobre o comportamento humano no local. Estamos interessados ​​na interação entre fatores internos e externos. ”

Os pesquisadores esperam que esses dados de experimentos complexos e únicos mostrem se certos fatores determinam o que acontece dentro do cérebro quando uma decisão é tomada, o que lhes permitiria conduzir investigações de acompanhamento.

“A desordem visual em uma loja não foi anteriormente associada a avaliações e tomadas de decisão. Essa pesquisa é uma peça importante do quebra-cabeça no processo de compreensão de que as decisões não são tomadas no vácuo, mas em ambientes complexos ”, explica Annika Wallin.

Há muito ela se interessa por nossas decisões cotidianas, que são freqüentemente tomadas e, portanto, bem praticadas; ela acredita que eles são uma chave importante para analisar como as pessoas pensam sobre decisões e tomadas de decisão.

“Como pesquisadores, precisamos desenvolver a interseção entre os fatores internos e externos que sustentam uma escolha. O que realmente acontece quando você vai comprar macarrão, o que acontece com o médico que encontra um paciente, como consideramos os fatos sobre a Covid-19? Os humanos são seres complexos e há muitas coisas ao nosso redor que nos afetam como indivíduos. Quero aumentar minha compreensão dessa dinâmica. ”

Sobre esta notícia de pesquisa em psicologia

Autor: Bodil Malmström
Fonte: Lund University
Contato: Bodil Malmström – Universidade de Lund
Imagem: A imagem é de domínio público

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